吴晓波：把出版当作报纸做
本报记者 徐瑾 上海报道
2002年，《经济学人》在1979年做出的那个预言终于在23年后便成了现实，中国开始成为“世界制造工场”。
当一年，吴晓波三十四岁，6年后他在《激荡三十年》中以颇为文学的笔触如是回顾悲喜交欣的2002。十多年新华社的经济记者生涯，让吴晓波有机会深入接触企业，他观察过上千家企业，职业周期赫然与改革历史同步。彼时，他还仅以《大败局》的作者为人所熟知，尽管完成了财务自由，但对于下一步何去何从，他仍旧有些迷茫，同时也无比渴望能够做些自己真正想做的事。
随着本土公司崛起，吴晓波及其深受存在主义影响的同辈们兴奋地感到从输入到输出的话语权转折时代似乎近在咫尺，原创财经前景大有可为。当时市面上财经书籍大约八成以引进为主，民营出版的低门槛更让他们看到现实机会，在贝塔斯曼的倡议之下，吴晓波与秦朔、胡泳等六人在2002年秋天发起了“蓝狮子财经丛书”品牌。六年过去了，出版行业冷暖几场，但蓝狮子业已本土原创财经图书不可忽视的新生力量，每年财经畅销书单上都不乏蓝狮子的身影，从《道路与梦想》到《阿里巴巴：天下没有难做的生意》，从《大败局2》到《激荡三十年》，从《出轨》到《春天的故事》。
从媒体来 到媒体去 （小标题）
《东方早报》副总编吴晓波、《南风窗》杂志前总编《第一财经日报》总编秦朔、财经评论家胡泳、经济学家赵晓、《知识经济》杂志总编刘韧、《二十一世纪经济报道》常务副总编刘洲伟——这是蓝狮子的六位创始人，甚至包括经济学家赵晓，都算资深媒体人士。这看似偶然的搭配也决定蓝狮子的操作风格。从媒体到出版，这个看似不同的行业如何衔接？“在我看来，这两个行业没什么太大不同，我就是把出版当作报纸做。”斯文的吴晓波谈起出版底气十足。
最早，吴晓波成立蓝狮子只是希望为同仁出书方便，搭建一个连接出版社与作者的平台，定位即是“一个以团队开始的开放式出版平台”。当时的主要合作方是浙江人民出版社，吴晓波、胡宏伟合著的《非常营销》卖了开门红。随着签约作者的不断加入，蓝狮子网罗不少中国声名日起的财经记者，李光斗、许知远、陆新之、胡宏伟等众多财经人士赫然在列。“国外的商业书籍创作者有三类人，学者，咨询公司，记者，不过畅销书作者一般都有或多或少的媒体背景，即使德努克当年也办过杂志。不过，国内商学院的教授大部分脱离实际，忙着赚钱，咨询公司又太过功利。比较之下，记者占有资源，触觉丰富，尽管有时候显得体系不足，但还算比较合适的创作主力，而蓝狮子在和他们的沟通上也比较有优势。”记者出身的吴晓波如是解释蓝狮子的作者取向，目前蓝狮子签约的财经类作家约40名左右，八成都是来自目前知名的财经类媒体，余下的或多或少也有些媒体背景。
蓝狮子的媒体人脉不仅可以网罗作者，更大的一块还体现在营销传播。伴随签约作者的不断壮大，蓝狮子也从松散单一的谐调组稿转向独立选题策划、营销推广等方面，蓝狮子财经创意中心在2004年成立，这标志着蓝狮子转向以专业的图书工作室的形式进行操作，同时引入财经出版为强项的中信出版社为合作机构。“在媒体关系方面，国内没有任何出版机构可以跟我们来比较。”吴晓波坦言，目前蓝狮子有着面向两百多家媒体的常规传播，每本图书策划都有三十到五十家媒体发稿，吴晓波甚至亲身触电，在上海财经频道主持过一档《中国经营者》的节目。
研究中国企业史多年的吴晓波，深感产权缺失的弊端，而出版行业则恰恰可以吴晓波更多独立空间，“除了书号，我没感到民营在出版业受什么特别限制。”他认为民营图书工作室往往可以更灵活地选择合作出版机构，利用自身特点来规避损失。出版行业整个情况不容乐观，吴晓波投入其中也付了学费，刚开始时，从外面看判断出版利润不低，进入之后才发现这个行业水不浅。做书滚打多年，吴晓波对出版也有自家心得，“出版这个行业为什么不好做？首先是资金周期太长，从印刷厂到出版社再到新华书店，再到书卖掉收回款项，中间有无数环节与时间；其次是书店卖不掉退货，这就很麻烦，但是我们的书很少会出现这样的情况。我们通过与出版社合作，利润分成，实际上也把大部分风险转移出去了。” 目前，蓝狮子仍旧不涉足渠道，主要做策划与推广，彻底发挥了媒体“内容为王”的整合优势。
专业化生存：从原创财经到企业史（小标题）
四月杭州的西湖河畔多几分热闹，一群年轻人针对财经出版大势热切地交流，追寻着比他们更年轻的财经写作梦想。这是蓝狮子针对签约作者的“中国企业史高级研修班”，如今已经举办了三届，“我们希望与作者共同成长，我们也从来不欺瞒作者印数。”吴晓波欣慰表示，蓝狮子作者不会如畅销书作家那样漫天要价，也很少随意转会。
根据中信出版社社长王斌的数据，2007年财经图书占到市场25%～26%，“投资理财类占了20%以上，管理理念方面大概是10%左右，还有企业实务和企业家传记这一块，还有更多的就是考试这一类。”吴晓波则把目光聚焦在方兴未艾的企业史上，随着他笔下寂寞千年的男三号——企业家粉墨登场，成为今天商业世界的主角，企业史逐渐得到市场认可，甚至他表现改革历程《激荡三十年》也成为草莽英雄传。
蓝狮子最早定位是原创财经，在探索中，吴晓波将方向进一步细化为公司史和企业家传记，基本不涉及励志、管理、理财类的书籍。这与他个人旨趣直接相关，他目前正在梳理百年中国企业史，并力图形成商学史。如今，蓝狮子这类书籍正以系统化的面目出现，蓝狮子联合北京大学企业管理案例研究中心与中信出版社推出的“中国百家标杆企业”系列图书，计划基本上是在3年到5年内完成中国100个企业的传记，《汽车“疯子”李书福》与《郭台铭与富士康》已经推出；此外，今年重头戏《著名企业家管理日志》系列仍旧是名人牌，柳传志任正非等人赫然在列。
中国值得列传的企业毕竟不如国外那么多，那么蓝狮子如何平衡选题来源呢。“我希望我们的作者可以这个企业在国内最权威的发言人，一个企业可以多角度来写，作者必须对一个标杆企业持续关注，反复创作挖掘，图书理论上可以反复消费。目前蓝狮没有为选题数量困扰过。”吴晓波举了供职于《21世纪经济报道》的程东生为例，从《华为真相》到《任正非管理日志》、《华为经营管理智慧》，他连续写了五本以上关于华为的书籍，角度不同，各有价值。
如今蓝狮子创作过的企业不少，万科、海尔、阿里巴巴、希望、吉利、娃哈哈、德隆、科龙、明基、苏宁、富士康、新天、酒鬼酒股份等等，大多与这些企业维持了良好的互动关系，但是中国特殊的国情决定不少企业的全部历史并非都是站在阳光底下。对此，吴晓波不改报人性情，一方面甄选优质企业，一方面坚持公司史写作的底线与要求，他甚至总结了公司史创作的“蓝狮子准则”： 尽量走进公司的档案室；距离公司一步之遥；不要被眼前的新闻事件所迷惑；没有公共研究价值的公司隐私不应该被暴露；一部优秀的公司史必须有自己的坐标系；至少经受五年的时间考验。
还在培育市场 （小标题）
“从2002年我们就喊财经图书的春天到了，但直到现在，我们还在培育市场。”吴晓波给记者算了一笔账，一般财经书籍中五万本算畅销书，蓝狮子的书平均可达到2万本，最好可以超过十万本，但是比起全国的财经市场，这仍旧是一个小众市场，蓝狮子卖得最好往往还是关于名企与名企业家的书籍。
与出版不景气的大气候相对应，蓝狮子早些年的经营也仅仅是勉强维持，直到两年后才开始盈利，吴晓波表示现阶段并不以盈利为第一目的，他表示更在意记录的使命感，“出书没什么利润，《激荡三十年》卖得那么好，我写了好几年，也不过就六十万。”从三十岁时，吴晓波开始思考如何财务自由，他从大学时候就坚信作为知识分子，独立的基石在于必须有一份不以此为生的职业。依靠自己的专业触觉，他十年前就开始投资房地产，甚至与朋友长租了千岛湖的一个小岛。
财务自由给与吴晓波更多发挥空间，他尝试了不少突破，有的看起来甚至很边缘，三年前蓝狮子就支付了一笔版税给《他乡之税》的作者用以调研，写一个北方乡镇三十年以来的财政经济史，以财税体制变迁和基层人们的应对行为是乡村来体现社会演变；有的则不那么成功，他曾经大力出版发行系列财经人物漫画，“现在是读图时代，财经事件往往容易显得枯燥，财经类读物以漫画形式，应该会受到年轻人欢迎。”想法很美，但是结果却不如人意，直到现在吴晓波还是有些委屈，觉得思路没错，而是市场不成熟。
吴晓波的小岛位于千岛湖的东南角，名唤雨舒岛。岛上种着三千杨梅，当地农民因为成长周期过久而不愿种植，而吴晓波喜其无需照料。八年过去了，岛上杨梅到了收获季节，约有十万斤；那么，蓝狮子已经等了六年，还要等多久呢？
